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    線下營銷對自然點擊率的影響

    發布時間:2022-03-23 05:03:51     發布者:hqt    

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    線下營銷對自然點擊率的影響

    任何從事營銷工作足夠長的時間以記住數字化出現的人也會記得線下營銷結束的開始以及著名的標語,例如“如果無法追蹤,就無法信任”。

    對跟蹤的癡迷,再加上直接跟蹤發起行動的渠道的能力,導致一代營銷專業人士相信,如果他們沒有將其視為分析套件中的來源,那么它就沒有用。

    線下營銷的終結從未真正到來:雖然聰明的大多數人將預算轉移到純數字活動中,但少數人繼續進行線下活動。即使是像 Booking.com 這樣的純數字品牌也推出了線上和線下活動相結合的方式——但大多數人仍然繼續主要投資于數字領域。

    就在 2019 年,像阿迪達斯這樣的大型全球品牌才剛剛開始質疑這種方法,我可以保證仍然有很多像 Scrooge 一樣的企業主只想把錢花在可以追蹤的東西上。

    “我們過度投資于數字廣告?!?/p>

    “關注效率而非有效性導致我們過度關注投資回報率,過度投資于績效和數字化,而犧牲了品牌建設?!?/p>

    關于線下廣告的好處有很多理論,但很少有證據表明它會影響數字性能。甚至還有更多的在線與離線理論傳播了這樣一種觀點,即它們是一種或另一種,并且它們是孤立地工作的。證明這種關系可能很困難——它需要信念的飛躍才能相信對數字的積極影響來自線下行動。我什至記得有一次向客戶解釋說,周日的自然流量高峰不是由于我的 SEO 活動。這是因為他們剛剛在全國周日報紙上做廣告,導致大量搜索他們的品牌并通過搜索引擎訪問的人涌入,因此雖然歸因于自然,但周日的訪客涌入完全是由于線下廣告。

    很難證明的原因是營銷很少發生在真空中。通常同時發生多種活動,再加上品牌的歷史和聲譽,這意味著一個渠道對另一個渠道的影響可能難以確定。在我上面的例子中,如果有問題的品牌沒有良好的 SEO,它就不會根據他們的品牌名稱(一個常用詞)進行排名,并且其中一些流量可能會丟失給 Dictionary.com 定義他們使用的詞作為品牌名稱。

    最近,我們的數字營銷機構在真空中與一個品牌合作。這是一項僅限在線業務的啟動。除了發布方,他們完全投資于數字流量獲?。核阉靼袋c擊付費 (PPC) 和 SEO。

    發布會產生了影響。我們可以跟蹤直接、有機品牌和推薦訪問的增加,這些訪問在發布派對結束后就消失了。流量開始從 PPC 和自然位置到達并轉換到網站上,一切都在按計劃進行。事實上,他們似乎不需要任何其他東西,只需要搜索流量。

    到了第三到第四個月,該網站的表現非常出色,在第一頁有機地為每月有數千次搜索的競爭激烈的關鍵詞排名。它每天從非品牌關鍵字和大量訪問者中獲得 15,000 次自然展示。有機搜索位置與搜索活動相結合,使該品牌在第一季度實現盈利。但令我們印象深刻的一件事是,其非品牌關鍵字的點擊率 (CTR) 遠低于我們在其行業中與之合作過的具有類似排名的類似品牌。

    在嘗試了所有常見的 SEO 或廣告商試圖增加點擊率但幾乎沒有好處的方法之后,我們嘗試了一種新方法。我們與客戶分享了阿迪達斯的上述報價,并要求他們考慮投資線下營銷。作為測試,他們贊助了他們所在行業在一月份舉行的一項活動。相對而言,影響是巨大的。他們的自然點擊率從 0.2% 上升到 0.3%——增加了 50%。

    點擊率 1 月至 2 月

    點擊率 1 月至 2 月

    紅色的 X 是活動的日期。

    我們的客戶不服氣,他指出線下廣告會導致人們搜索品牌并通過搜索引擎訪問,從而增加自然訪問量。而且,由于品牌搜索獲得了更好的點擊率,它也會增加點擊率。我們強調,我們監控的 CTR 只是非品牌搜索查詢,因為我們實際上在品牌關鍵字搜索 CTR 上沒有問題。想要該品牌的搜索者決心找到它。

    我們確信,他們通過贊助活動產生的熟悉度增加了搜索引擎用戶選擇點擊他們的品牌而不是另一個品牌的機會。我們還相信,一旦用戶訪問我們客戶的網站,這將增加他們轉換的機會。

    線下廣告產生的熟悉度的好處與品牌搜索引起的涌入不同。由離線活動或外部事件引起的涌入往往來得快,去得也快。如果訪問者和點擊率的增長都是由品牌搜索驅動的,那么它們來來去去的速度都是一樣快的。一個事件的熟悉度將點擊率提高了 50%,并且持續了五周,然后逐漸減少,直到恢復到之前的水平。這證明了熟悉度對自然點擊率的影響與元描述一樣大,并證明熟悉度的好處比暫時的興趣激增持續時間更長。

    它表明,線下產生的額外意識將鼓勵人們選擇一個品牌而不是另一個品牌。重要的是,它表明,如果不定期增加意識的產生,這種意識的好處將逐漸減弱。

    老實說,一個渠道上的活動會影響另一個渠道的行為這一事實是營銷專業人士在大學里學到的,但很少有人有機會單獨測試它并監控對數字性能的影響。

    我們客戶的主要收獲是,僅靠頂級排名并不能保證成功,因為搜索者可以自由選擇他們點擊的品牌——如果他們確實選擇點擊——可以自由選擇與他們開展業務的品牌。這就是為什么像 Booking.com、TripAdvisor、Kayak、Trivago 和許多其他旅游網站在“酒店+位置”只有一個排名的情況下蓬勃發展的原因,這也是為什么他們都像在線廣告一樣關注線下廣告。

    我們的客戶迅速改變了策略,將提高意識作為他們計劃的一部分。他們整合了一系列線下活動,并最終推出了數字意識活動,與他們的 SEO 和搜索 PPC 活動一起運行。自推出以來,他們第一次關注的不僅僅是搜索位置和流量獲取。隨著他們的點擊率持續上升,他們開始意識到廣告網絡產生的印象的價值以及他們通過線下營銷和廣告接觸到的人數。

    跟蹤線下營銷對在線績效的影響可能很困難,但隨著瀏覽器對第三方 cookie 的打擊,數字營銷人員可能不得不習慣于采取更多的信心飛躍并尋找其他方式(獲取來源除外)來跟蹤影響營銷活動對客戶旅程的所有階段都有影響。

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